全球运动品牌激战中国市场

本报记者 鹿杨

今年2月，耐克旗下户外运动品牌ACG全球首店在北京三里屯开业，吸引不少市民前来“扫货”。随着运动领域呈现出细分、多元、社交化的消费偏好，不仅老牌欧美运动品牌积极寻找新的增长曲线，一批相对小众的国际运动品牌也加速“抢滩”中国市场。据不完全统计，去年以来已有包括Norrøna、NNormal、Marmot、Nordisk等近10个品牌在中国开店。

运动品牌加速入华开店

橙黄色的亮眼装修、未来感满满的艺术装置、琳琅满目的户外鞋服……位于三里屯的ACG全球首店吸引不少顾客驻足停留。记者了解到，ACG是耐克的户外运动品类业务线，其所在的三里屯门店，正是由一家耐克旗舰店改造而来。

近年来，全球运动品牌在中国的开店速度正在加快。

去年5月，挪威户外运动品牌Norrøna宣布与零售代理商滔搏达成合作，进军中国；很快，另一体育运动零售代理商三夫户外也宣布在2025年启动Marmot中国市场的运营。

记者了解到，Norrøna与Marmot并非首次进入中国市场，但均在多年前终止经营。因此，此次两大品牌与中国运动零售运营商的合作也被认为是其“重押”中国市场的标志。

2022年以来，已有超20个国际户外品牌首次布局国内市场或在此前闭店后再次进入中国，例如Gramicci（小野人）、BROOKS、Houdini （ 胡 丁 尼 ） 、WILDTHINGS、Craft、Flaneur等，均在中国开出线下首店或体验店。

户外运动消费市场需求爆发

全球运动品牌聚焦中国市场的背后，是近年来国内户外运动需求爆发的结果。

“运动鞋服规模的高速扩张与露营经济的快速崛起，不仅共同拉动了产业链需求，也推动市场向专业化、场景化纵深发展，显著拓宽了运动户外产业的整体边界与发展空间。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，国际品牌本土市场的疲软以及中国市场的活力是海外品牌选择入华的主要原因，但市场竞争会更加激烈。

这一点，从各大品牌对商圈门店的争夺就可见一斑。以Haglöfs为例，其自2025年重新进入中国市场后，去年下半年就在中国开出近20家门店，遍布北京国贸、天津万象城、青岛万象城、成都太古里等热门商圈。

另一边，安踏、李宁、特步、361°等国产品牌也在崛起，瓜分传统巨头的市场份额。数据显示，2024年，安踏、李宁、特步、361°总营收达1230亿元，首次超越耐克、阿迪达斯中国区约750亿元的总和。

新老品牌纷纷加码细分赛道

“消费者的需求日趋专业化、细分化，这也意味着向功能科技化、场景专属化方向升级的运动鞋服品牌才能受到消费者青睐。”张毅表示。

此前聚焦综合性运动场景的全球头部品牌耐克和阿迪达斯，在中国市场面临不小的业绩压力。根据耐克最新披露的财报，在2026财年第二季度（2025年9至11月），大中华区收入同比下挫17%至14.23亿美元。

而阿迪达斯在2019年销售额达到46亿欧元的峰值之后，便开始走下坡路，2022年仅剩31.8亿欧元。直到近两年，该品牌销售额才逐步爬升。

承压背后，两大巨头也嗅到了细分赛道的机遇，加码“小众”运动领域。耐克此次在三里屯开的ACG全球首店，就主打户外服饰、鞋靴及配件。不仅如此，耐克还将其列为重点培育产品线，并任命大中华区董事长兼CEO董炜作为ACG品牌全球CEO。

阿迪达斯旗下户外品牌adidas TERREX布局中国市场则更早，于2021年在上海开设中国首家旗舰店。近年来，阿迪达斯也在细分运动领域动作不断，与冬奥会冠军苏翊鸣合作共创“冠军红”滑雪服。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾公开表示，2026年将加大在户外运动、徒步领域的发展力度。

纵观近年来挤进中国的运动新品牌，正争相打造差异化、专业化优势。NNormal主打越野跑，Craft强调自行车等耐力运动领域特色，Haglöfs则突出徒步登山运动的专业性……“随着户外场景更加细分、消费者需求持续变化，中国运动市场的发展将迎来更多可能性。”张毅表示。